شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

صورت دوم ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده می باشد که هدف آن تجزیه و تحلیل واکنش مصرف کننده به یک نام تجاری است که منجر به تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند می گردد. ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده یک نقش استراتژیک و یک مزیت رقابتی با اهمیت است که در تصمیمات مدیریت استراتژیک به آن توجه می گردد و تاثیر زیادی در تصمیمات بازاریابی دارد. (ابراهیمی و همکاران,1387؛ 163)
2-3 مدل های مختلف ارزیابی برند
محققان بسیاری مدل هایی را جهت ارزیابی برند ارائه نموده اند که معروف ترین آنها عبارتند از:
* مدل حافظه ای شبکه ارتباطی3

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

به سایت مرجع

www.homatez.com

مراجعه نمایید

 

ثقل

* روش ارزشگذاری BAV
* مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند)
* روش ارزش گذاری اینتر برند
* روش برند فاینانس4
* مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر
* روش برندز
* مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عنوان آکر
* مدل یو و دونتو5
در زیر, 2مدل مشهور و کاربردی را معرفی می کنیم.
1. مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری آکر :
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجار ی دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام و نشان تجار ی را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی وتعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که درجستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد. آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند.

این مدل از5 عنصر تشکیل شده که عبارتند از: کیفیت درک شده, وفاداری به نام تجاری, تصویر ذهنی فروشگاه, آگاهی از نام تجاری, دارایی های دیگری نظیر مجوز بهره برداری، علامت تجاری وروابط کانال توزیع و غیره. (کرباسی ور و همکاران,1390؛ 37-36 )
شکل(2-1)
در متون بازاریابی معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده به دو روش صورت می گیرد: آن هایی که ادراک مصرف کننده را بررسی می کنند (نظیر آگاهی از نام و نشان تجاری ، تداعی نام و نشان تجاری و کیفیت ادراک شده ) و آن هایی که به بررسی رفتار مصرف کننده (مانند وفاداری به نام و نشان تجاری و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر و…) می پردازند .آکر از معدود نویسندگانی است که دو جنبه ادراکی و رفتاری را ترکیب کرده است. نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است ، عملاً چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند. در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. (کرباسی ور و همکار,1390؛ 17)
2. مدل کِلِر (مدل هرم پویایی های برند):
طبق این مدل که توسط پروفسور کوین کلر ارائه شده است, ساخت یک برند قوی, شامل 4 مرحله ی پلکانی است:
1. اطمینان از شناخته شدن برند توسط مشتریان وایجاد تداعی و ارتباط برند در ذهن مشتریان با سطح کلاس خاصی ازمحصول و یا با نیاز مشتریان.
2. ایجاد تدریجی کلیتی از مفهوم برند در ذهن مشتریان با استفاده از مرتبط کردن تعدادی از تداعی های قابل لمس برند با تداعی های غیرقابل لمس.
3. تلاش در ایجادپاسخ های مطلوب مشتری درمورد برند در هنگام قضاوت و بروز احساسات.
4. سعی در تغییر پاسخ ها و واکنش ها به برند در جهت ایجاد و فاداری عمیق و فعال مشتریان.
اجرای این چهارمرحله ، مستلزم ساختن شش سنگ بنای مهم برند در ارتباط با مشتریان است. این شش سنگ بنا میتواند در قالب یک هرم برند شکل بگیرد.
این الگو ، دوگونه بنیان و ریشه را برای برند در نظر می گیرد, بنیان منطقی برای ساختن برند که درسمت چپ هرم قرارداردو بنیان احساسی که درسمت راست هرم قرار می گیرد. خلق ارزش ویژه برند مستلزم رسیدن به نوک هرم است واین موضوع زمانی اتفاق می افتد که سنگ بناهای مناسب هرم درکنار یکدیگر قرارگیرند. شش سنگ بنای این هرم را عبارتنداز:
– برجستگی برند: هرچند وقت یکبار و با چه آسانی، درشرایط مختلف خرید و مصرف ، برند به خاطرآورده می شود؟
– عملکرد برند: چگونه محصول یا خدمت نیازهای کارکردی و عملکردی مشتریان ر ا برآورده می سازد؟
– تصویر برند: تصویر با دارائی بیرونی محصول یا خدمت مرتبط است و شامل مسیرهایی که برند درجهت برآوردن نیازهای اجتماعی و روانشناختی مشتریان طی می کند, می شود.
– قضاوت های برند: بر عقاید و ارزیابی های شخصی مشتریان تمرکزدارد.
– احساسات برند: پاسخ ها و واکنش های احساسی مشتریان درقبال برند رانشان می دهد.
– طنین برند: به ماهیت رابطه ای که مشتریان با برند دارند و همچنین میزانی که مشتریان احساس همراهی و همپایی با برند می کنند برمی گردد. طنین برند, عمق رابطه درونی و روانی مشتریان با برند را در برمی گیرد. (keller,2001) و (عزیزی و همکار, 1391؛ 124-123)
در جریان این چهار مرحله، کلیه فعالیت های سازمان باید هم سو شود تا شش دارایی ذهنی ارز ش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارا یی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری خواهد شد.


پاسخ دهید